Investiranje

Da li je Starbucks Verismo neuspeh?

Када Starbucks (NASDAQ:SBUX)je lansirao svoj Verismo sistem za kućno pivarstvo 2012. godine oko praznične sezone, to je učinio uz ogroman početak u prodavnici koji je uključivao prikaze, demonstracije i besplatne uzorke. Ti napori su se povremeno smanjivali i pojačavali tokom 2013. godine sa još jednim velikim pritiskom koji je usledio uoči Božića, kada je mašina ne samo da je dobila dosta prostora na mnogim lokacijama, već je njen osnovni model prodat za 99 dolara -- manje od polovine od 199 dolara koliko je koštalo pri lansiranju. (Osnovni model System 580 se sada prodaje za 119 dolara na Starbucks.com, dok kompaktniji System 583 košta 149 dolara, a vrhunski 60 se prodaje za 199 dolara).

Sada kada je Dan majki upravo prošao i Dan očeva koji je pred nama, Starbucks koji posećujem najčešće nema ni traga od Verismo mašina i veoma je ograničen izbor mahuna. Još tri Starbucks-a u mom kraju imaju mašinu na zalihama, ali samo deo prostora na policama je posvećen sistemu za kuvanje, daleko manje od onoga što je posvećeno liniji instant kafe kompanije Via i njenoj ponudi K-Cups-a za Keurig Green Mountain's (NASDAQ:GMCR.DL)svojevrsni rival domaće pivare.





Ova slika snimljena u Starbucks-u u glavnoj ulici u Njuingtonu, u državi Conn., prikazuje ceo prostor posvećen Verismo liniji od 11. maja.

Ovo je u najboljem slučaju anegdotski dokaz, ali izgleda da je Starbucks manje posvećen stvaranju dela domaćeg tržišta piva za sopstvenu mašinu i više zainteresovan za prodaju proizvoda za Keurigove mašine i sopstvenu liniju instant kafe. Vodeći stručnjak u ovoj oblasti slaže se da je Verismo pao kao prioritet za lanac.



„Ne verujemo da se dobro prodaje i da postoji stabilan pad u sistemu“, rekao je za Fool Džej Bruer sa SingleServeCoffee.com, vodećeg bloga koji pokriva tržište kafe sa jednom porcijom. „Postoji više interesovanja za Viu i njihove K-Cups. Takođe nikada nismo videli nijednog zagovornika Verisma na našim forumima ili u komentarima bilo kog članka.'

Šta je Verismo?

Starbucks opisuje Verismo kao korišćenje „tehnologije visokog pritiska koju je proizvela Švajcarska” zajedno sa ekskluzivnim mlekom i mahunama kafe „za pravljenje pića Starbucks kvaliteta na dohvat ruke”.



U manje cvetnim terminima, Verismo može da pravi obične napitke od kafe zajedno sa lattesom. Ovo je donekle novo u Sjedinjenim Državama - Keurigova K-Cup mašina ne pravi latte dok Nestle's ( OTC:NSRGY )Nespresso linija je donedavno proizvodila samo espresso napitke. Starbucks mašina nudi kapsule za kafu, koje prave tradicionalnu šoljicu kafe, i espreso mahune koje prave espreso šotu. Uparite mahunu espresa sa mahunom mleka i imate proizvod koji je približan napitcima koji se prodaju u prodavnicama Starbucks-a (čak možete kupiti sirup sa ukusom i čokoladu/karamelnu kišu koja se koristi u prodavnici).

Od lansiranja, Starbucks se suočio sa izazovom sa Verismom – mora da ponudi pića koja su po ceni konkurentna drugim domaćim pivarima, a da pritom ne smanje cene koje se nude u Starbucks prodavnicama, inače bi kupci mogli da ostanu kod kuće i opljačkaju lanac drugih prodajnih mogućnosti koje dolazi od toga da klijenti posećuju njegove lokacije. Starbucks kafe mahune koštaju oko 1 dolar. Jedna mahuna pravi šolju kafe od otprilike šest unci - otprilike upola manju od „visoke“ u Starbucksu, koja košta oko 2 dolara (iako cene variraju od tržišta do tržišta). To je u proseku malo više od K-Cup paketa kompanije, koje prodaje na mreži za 19,95 dolara za 24.

Starbucks grubo održava model upola manje veličine, pola odnosa za svoje late, za koje su potrebni espreso i mlečna mahuna. Kompanija prodaje pakovanje od osam espresa i osam mahuna mleka za 12,95 dolara. Jedna od svake mahune se koristi za pravljenje latte-a koji dolazi u oko šest unci (možda malo manje) i košta nešto više od 1,60 dolara - nešto manje od polovine cene visokog latte-a u većini Starbucks-a (cena malo raste kod kuće kada uzmete u obzir kupovinu sirupa i kišice).

Šta je Starbucksov plan?

Starbucks nije odgovorio na moj zahtev za informacije o prodaji Verisma i kompanija nije spomenula sistem kućnog piva u svom godišnjem izveštaju. U stvari, kompanija je rekla dragoceno o Verismu, iako je izvršni direktor Hauard Šulc bio očigledno uzbuđen zbog njegovih mogućnosti kada je lansiran. On je govorio o pivari u pozivu o zaradi u januaru 2013. kada je kompanija tvrdila da je prodala 150.000 pivara u prvom kvartalu 2013.

„Ostajemo posvećeni postizanju liderstva u kategoriji sa jednim obrokom i danas vam mogu reći da smo sa Verismom u početnoj fazi izgradnje platforme vredne više milijardi dolara za Starbucks na duži rok“, rekao je Šulc. 'I mi smo u tome dugoročno.'

Kompanija je možda dugoročno posvećena u smislu da neće prestati da prodaje Verismo, ali je teško videti da Starbucks pravi udubljenje u Keurigovom skoro ukupnom tržišnom udelu. Keurig je u 2013. ostvario ukupnu prodaju od 4,3 milijarde dolara, od čega je 3,1 milijardu dolara došlo od prodaje porcionih pakovanja i 827,6 miliona dolara od prodaje Keurig Single Cup Brewer-a i dodatne opreme. Skoro sav taj prihod došao je iz Sjedinjenih Država i Kanade. Starbucks bi, međutim, mogao da prestigne Nespresso na drugom mestu u SAD, jer je Nestleova linija pivara imala samo 300 miliona dolara prodaje u SAD, a kompanija procenjuje da je tržište od skoro 5 milijardi dolara za mahune/kapsule kafe.

Starbucks može dugo gledati

je trošak plata zaduženje ili kredit

Verismo možda neće uspeti u smislu da oduzima značajan tržišni udeo Keurigu, ali to ne znači da je Starbucksova strategija za pripremu piva za jednu šolju/kućno piće propala. Starbucks ima predanu bazu obožavatelja i zaštitio je svoju opkladu sa tom gomilom nudeći mnoštvo kućnih rešenja za one koji žele jednu šolju. Verovatno uznemiruje Starbucksove rukovodioce što moraju da ubace Keuriga u akciju kada prodaju K-Cup brenda Starbucks, ali to partnerstvo čini Starbucks kafu dostupnom najširoj mogućoj publici.

Ako bi Starbucks prestao da nudi K-Cups, mogao bi prodati još nekoliko Verismo jedinica, ali bi to učinio na račun zaključavanja ogromne baze korisnika za Keurig mašine. Taj potez bi mogao imati efekat talasanja kada posvećeni fanovi Starbucks-a isprobavaju druge brendove - možda Dunkin' Donuts (NASDAQ: DNKN)K-Cups - tako da je Starbucks bio pametan da se udruži sa svojim rivalom, istovremeno stvarajući konkurentnu ponudu.

Pošto nema sva jaja u jednoj korpi, Starbucks ima luksuz da može da zauzme pristup sporog rasta sa Verismom. Čak i ako kompanija uspe da uđe samo u delić domova koje Keurig ima, svaki aktivno korišćeni Verismo postaje mali anuitet za kompaniju, koja može da poveća prodaju mahuna i dodatne opreme.

Sa Verismom plus ponudom Starbucks K-Cup, zajedno sa linijom Via kompanije (kojoj samo treba topla voda), kompanija možda nije postigla dominaciju sa jednim obrokom kod kuće kojoj se nadala, ali ima strategiju koja pokriva mnogo baze. To možda nije dovoljno da razbije Keurigovo držanje na domaćem tržištu, ali bi trebalo da pomogne Starbucks-u da maksimizira prihod od svojih lojalnih kupaca.



^